Wywiad z...

Segmentacja to podstawa [Szymon Dyrlaga]

By 7 lipca, 2020 No Comments

Jakie błędy popełniamy podczas tworzenia kampanii e-mail marketingowej? Czy wykorzystujemy potencjał tej dziedziny marketingu? Które firmy na naszym “podwórku” dobrze działają w obszarze e-mail? M.in. na te pytania odpowiedział Szymon Dyrlaga, na co dzień zajmujący się e-mail marketingiem z firmy FreshMail.

Posiadasz wieloletnie doświadczenie w branży digitalowej.
Czy według Ciebie, na przestrzeni lat firmy dostatecznie mocno wykorzystują potencjał, jaki posiada w sobie e-mail marketing?

Moim zdaniem absolutną podstawą, by mówić o tym, że ktoś wykorzystuje potencjał email marketingu, jest segmentacja bazy odbiorców. To dzięki niej można wysyłać spersonalizowane, dostosowane do potrzeb subskrybentów wiadomości. Niestety z danych wynika, że tylko około 12% kampanii poprzedzanych jest segmentacją, pozostałe wysyła się do całej listy adresatów. Niestety, ponieważ jeśli coś jest skierowane do wszystkich, to tak naprawdę trafia do nikogo. 
Oczywiście przybywa też firm, które prowadzą email marketing na naprawdę wysokim poziomie. Często są to biznesy, które mogą sobie pozwolić na zatrudnienie specjalisty zajmującego się tylko lub przede wszystkim działaniami mailowymi czy też takie, które korzystają z usług agencji. Firmy te nie tylko wykorzystują segmentację bazy i personalizację maili, ale także bardziej zaawansowane narzędzia, jakie zapewniają dzisiejsze systemy do email marketingu np. integracje z CRM, Google Analytics czy innymi platformami. Dzięki temu prowadzą email marketing oparty na danych oraz łączą go spójnie z innymi kanałami komunikacji.      

Jakie firmy/serwisy/platformy/blogi możesz polecić jako wzór do naśladowania, jeśli chodzi o wykorzystanie szeroko rozumianego e-mail marketingu?

Serwisem, który świetnie wykorzystuje email marketing jako narzędzie do promocji swoich treści, jest Onet. Jego newsletterom poświęciliśmy nawet osobny artykuł na naszym blogu. Już na etapie zapisu do bazy subskrybentów można zdecydować, z jakiej dziedziny informacje chce się otrzymywać. Ponadto maile mają bardzo personalny charakter, przez to, że ich nadawcą zawsze jest któryś ze znanych dziennikarzy, pracujących dla tego portalu. 
Inny dobry przykład to Decathlon. Do jego newslettera można zapisać się na stronie głównej czy podczas składania zamówienia. Następnie na skrzynkę wysyłana jest wiadomość z linkiem potwierdzającym zapis. Po kliknięciu w link użytkownik zostaje przekierowany na specjalny landing page, na którym ma możliwość uzupełniania danych, w celu otrzymywania wiadomości lepiej dopasowanych do swoich zainteresowań. Plusem jest to, że dane uzupełnia się dopiero po zapisaniu do bazy, więc Decathlon nie traci tych użytkowników, którzy nie chcą wypełniać tych wszystkich informacji. 

Żeby nie było, że podaję tylko duże, rozpoznawalne marki, jest mnóstwo małych i średnich firm, które przykładają wagę do email marketingu i prowadzą go równie dobrze oraz równie skutecznie. Są to np. DrTusz (sklep internetowy z tuszami i tonerami do drukarek), Goforworld.com (biuro podróży organizujące wyjazdy dla firm), SFD (sklep internetowy z odżywkami) czy choćby Polskie Linie Kolejowe!

Wymień największe błędy, które Twoim zdaniem popełniają firmy rozpoczynające swoją przygodę z e-mail marketingiem?

Jednym z najpoważniejszych błędów jest z całą pewnością chęć pójścia na skróty i kupienia gotowej bazy odbiorców, zamiast zebrania jej od podstaw. Wysłanie maila do zakupionej listy jest niezgodne z prawem i może nieść ze sobą negatywne konsekwencje prawne, ale też źle wpłynąć na przyszłe działania marketingowe. Jeżeli dużo odbiorców zgłosi taką wiadomość jako SPAM lub na nabytej liście znajdą się tzw. spam-trapy, czyli adresy specjalnie pozostawione w różnych zakątkach internetu, by wyłapywać spamerów, to na pewno fatalnie wpłynie na reputację nadawcy. Jego kolejne wysyłki, choćby już były wysyłane zgodnie z prawem, również mogą być źle potraktowane przez filtry antyspamowe, a to spowoduje, że wiele wiadomości nie trafi do in-boxów odbiorców. 
Inny błąd, który również może mieć negatywne konsekwencje dla firm, tym razem finansowe, to wysyłanie maili transakcyjnych ze słabej infrastruktury, dzielonej na wiele adresów IP. Chodzi dokładnie o to, że niektóre sklepy internetowe, które mają bardzo duży ruch na stronie, wysyłają automatyczne wiadomości za pomocą platformy e-commerce, na której są postawione. Często ta platforma nie jest dostosowana do tego, by wysyłać tysiące wiadomości dziennie dla pojedynczego sklepu, więc nie dochodzą one na czas do użytkowników, bo wpadają w kolejkę do wysłania. W przypadku maili transakcyjnych akurat czas ma ogromne znaczenie, bo odbiorcy oczekują tych wiadomości natychmiast. 

Mimo wielu statystyk, które pokazują, jak dużo można zyskać dzięki odpowiednio dobranym kampaniom e-mail marketingowym, często właściciele firm nadal nie doceniają siły e-mailu.
W czym według Ciebie tkwi problem?

Statystyki pokazują nie tylko, że email marketing potrafi być bardzo skuteczny, ale też to, że specjaliści ds. marketingu doceniają ten kanał komunikacji. Widziałem ostatnio dane od HubSpot, według których zdaniem marketerów email jest najlepszym sposobem na dystrybucję treści w segmencie B2B. Odnośnie zaś sprzedaży bezpośredniej ponad 80% specjalistów jest przekonanych, że email marketing przekłada się na wzrost ich dochodów. No i statystyka najważniejsza w tym zestawieniu i potwierdzająca to, co powiedziałem w pierwszym pytaniu – marketerzy, którzy wykorzystują przy kampaniach segmentację, zanotowali średnio 760% wzrostu przychodów. Ponadto sam, będąc we FreshMailu już od trzech lat, zaobserwowałem, że email marketing może być skuteczny w przeróżnych branżach. Okazuje się, że email może sprzedawać np. samochody, ciężkie maszyny rolnicze, a także budować marki osobiste blogerów. 
Skoro marketerzy doceniają email marketing, dlaczego niektórzy właściciele firm nie stawiają na niego? Myślę, że często są to osoby, które w ogóle nie doceniają marketingu internetowego i jeśli już muszą w niego zainwestować, to wykupują po prostu reklamy typu PPC. Na email marketing na pewno trzeba poświęcić trochę więcej czasu lub powierzyć go w ręce specjalistów. Oczywiście bardzo dużo maili, np. w e-commerce, to wiadomości wysyłane automatycznie, które pozwalają zaoszczędzić sporo czasu, ale najpierw trzeba je ustawić. Dlatego w małych biznesach, gdy jedna osoba zajmuje się całym marketingiem (lub gdy robi to właściciel), potencjał maili nie jest wykorzystywany tak, jak powinien, a to skutkuje tym, że się w niego nie inwestuje lub sprowadza działania do niezbędnego minimum. Nie dziwi więc fakt, że tak dużo firm wysyła kampanie, nie przeprowadzając segmentacji i personalizacji. Patrząc na statystyki, wiemy, że dużo przez to tracą. 

Zostaw odpowiedź

Cześć!
Cieszę się, że trafiłeś na mojego bloga.
Jeśli jesteś zainteresowany e-mail marketingiem, zachęcam Cię do zapisania się do mojego newslettera.
Obiecuję – SPAMu nie będzie ?

Pozdrawiam, Michał

.

  • 0 Facebook
  • Twitter
  • LinkedIn
  • Email
Copy link
Powered by Social Snap